Acum 11 ani s-a născut Zestal, brandul de haine fondat de Iulia Ghenea și Emilia Hoțescu Tudoran. Acesta a trecut printr-un proces de rebranding după participarea la emisiunea „Imperiul Leilor”, dar misiunea nu s-a schimbat, fiindcă Zestal vrea să creeze haine care se pot lăsa moștenire.
De fiecare dată când ajung la Zestal, în showroom-ul de pe Regina Maria, la numărul 23, simt că mă rup de realitate. Casa veche mă îndeamnă la povești, iar toate hainele și țesăturile expuse îmi dau senzația că mă află într-un muzeul al satului românesc, unde pot admira, atinge și chiar proba exponatele.
Mai mult, poți încerca și accesorii realizate cu migală, cu mărgele și nu numai, chiar de mâna Iuliei.
Cum a început totul
Iulia și Emilia se cunosc din adolescență, ba chiar au fost colege de clasă la liceul de artă „Marin Sorescu” din Craiova. Erau doar două fete din provincie, unite de aceeași pasiune: desenul. Se admirau reciproc. Emilia considera că Iulia este „foarte, foarte migăloasă. În fiecare desen pe care-l făcea avea niște detalii extrem de rafinate. Parcă lucra cu lupa câteodată”.
Spre deosebire de Iulia, Emilia se exprima mai mult prin culoare și avea o libertate mai mare în compoziție.
Schimbarea s-a produs în clasa a XII-a, când s-a anunțat etapa județeană a Olimpiadei de desen. Profesorii aveau de ales un singur elev pentru a reprezenta liceul la faza națională. Surpriza a fost că amândouă au obținut cel mai bun punctaj. Dar regula era clară: doar una putea merge mai departe.
A urmat o lună întreagă de lucru intens în atelierul liceului, unde fuseseră „închise”. În acea perioadă, relația lor s-a transformat. Nu a fost vorba despre competiție, ci de un proces de învățare care le-a apropiat.
La final, Iulia a fost aleasă. A luat locul II pe țară, într-un an în care nici măcar nu s-a acordat locul I.
După terminarea liceului, drumurile lor nu s-au separat. Deși Iulia era hotărâtă să urmeze facultatea de artă, Emilia încă avea îndoieli. „Nu vedeam un viitor strălucit în domeniul ăsta”, a punctat ea. Totuși, a urmat-o pe Iulia la Timișoara pentru admitere. Au stat la prieteni, făceau naveta zilnic și au trecut prin săptămâna de practică. Când a venit ziua examenului – unul exclusiv de desen – rezultatele au fost pe muchie de cuțit: Iulia a intrat la buget, iar Emilia a fost a șaptea, la o sutime distanță de ultimul loc de la buget.
Au încercat din nou, de data asta la București, unde admiterea a fost mult mai dură: probă de desen, mapă și chiar un interviu.
Deși Iulia a reușit, nota ei a fost mai mică decât în Timișoara, iar eu am intrat cu taxă. Am venit în București cu gândul că voi trece la buget în anul următor.
După finalizarea studiilor de licență, în curtea facultății, Emilia a fost abordată de o antreprenoare care avea în gând să pună bazele unui atelier. Ea i-a spus că nu ar putea lucra singură și că și-ar dori ca Iulia să i se alăture. Așa a început totul. S-au mutat într-un apartament de la Piața Victoriei și s-au angajat la atelierul din proximitate, unde au început să muncească de dimineață până noaptea, învățând din mers cum se face modă, cum se croiește, cum se construiește un brand.
Facultatea le învățase să fie designeri, dar nu a pus prea mult accent pe execuție. Doar o profesoară insista pe importanța tiparului și a execuției, dar cursurile ei erau rare. În lipsa unui mentor, Iulia și Emilia au învățat singure, dar și de la oamenii specialiști de la care au „furat” meseria.
A venit timpul să mergem la master, dar un târg de textile de la Paris ne-a schimbat planurile. Examenul a fost reprogramat cu o zi, iar comisia nu a acceptat să ne evalueze în avans.
Nu au mai mers la master, ci la Paris. „Și a fost cea mai bună alegere”, a subliniat Iulia. Pauza de un an le-a oferit claritate, le-a schimbat conceptul și le-a definit direcția artistică.
Brandul lor s-a născut organic, din pasiune și din multă muncă. Prima colecție, inspirată din tradiții, a fost primită cu entuziasm, a câștigat premii și le-a oferit validarea de care aveau nevoie.
De la IE Clothing la Zestal
Brandul a apărut în 2014, imediat după finalizarea studiilor de master la Universitatea Națională de Arte din București. Primul nume al brandului a fost IE Clothing, o combinație simplă: „IE” venea de la inițialele celor două și făcea trimitere la bluza tradițională românească, iar „Clothing” părea cea mai firească alegere pentru un brand de modă.
Atunci, Iulia și Emilia au lucrat pentru prima dată oficial împreună, într-un proiect comun de disertație, lucru care a stârnit inițial reticențe din partea profesorilor. Cu toate acestea, colecția lor a fost atât de bine primită, încât a deschis prezentarea finală de an, iar profesorii o foloseau ulterior drept exemplu de referință pentru viitoarele generații.
Am fost primele care au ieșit pe podium, pentru că piesele noastre erau greu de îmbrăcat.
Colecția a avut un impact major și a fost trimisă la concursuri, de unde s-au întors cu premii importante. În urma acestor recunoașteri, au fost nevoite să creeze o nouă colecție.
În paralel cu jobul lor din atelier, Iulia și Emilia mergeau la prezentări și expoziții, investind fiecare clipă liberă în dezvoltarea brandului.
Nu pot uita nici acum acea iarnă năprasnică, când zăpadă era până la genunchi. Am mers să cumpărăm materiale pentru o colecție. Ne-am întors cu ele la atelierul unde eram angajate și munceam la haine înainte sau după program, în orele libere.
Au continuat să creeze și să participe la concursuri. Unul dintre cele mai memorabile a fost „Fashion Fanatic”, organizat de Fan Courier. S-au înscris fără mari așteptări, dar au câștigat locul întâi. Premiul a fost o ședință foto completă, cu o echipă profesionistă – fotograf, stilist, make-up artist și, mai mult, au avut și un eveniment de lansare, unde și-au expus următoarea colecție.
Totuși, în timp, „IE Clothing” a început să nu mai reflecte în totalitate complexitatea și profunzimea muncii lor. În cadrul emisiunii „Imperiul Leilor”, Cristina Bâtlan le-a spus: „Aveți niște veșminte superbe, dar ce-i cu numele ăsta?” Pentru ele a fost un semnal de alarmă clar.
Logo-ul stilizat nu era ușor de înțeles, iar cuvântul „Clothing” era asociat cu moda de masă – o contradicție față de piesele lucrate cu migală, în spirit tradițional.
Rebrandingul s-a produs firesc, alături de Inner Pride, o echipă profesionistă din Iași care le-a înțeles pe deplin nevoile, după evenimentul internațional Dubai Expo 2020. Zestal este un nume ușor de pronunțat în orice limbă și care vine de la cuvântul „zest”, care înseamnă „înveliș”, „o a doua coajă”. Zestal se traduce ca esența tradițiilor concentrate într-un înveliș.
Atunci când o simplă schiță se transformă în moștenire
De-a lungul timpului, Emilia și Iulia au creat colecții extrem de iubite și purtate de românce. Fiecare colecție a avut teme distincte, evidențiind detalii și tehnici tradiționale într-un context actual. „Before They Pass Away” a marcat debutul brandului, oferind ținute rafinate cu o eleganță sobră și forme arhitecturale inspirate din portul național românesc. „Zestrar” a continuat această direcție, fiind o traducere modernă a moștenirii vestimentare românești. Piesele monocromatice, realizate din materiale naturale precum bumbac și organza, au evidențiat elemente tradiționale precum mâneca clopot din Maramureș sau mâneca răsucită din Vrancea.
Ulterior, „TezAUR” a adăugat un plus de extravaganță, combinând materiale de înaltă calitate și texturi atipice pentru a crea piese statement care oferă încredere și stil purtătorului. „PoetrIE” se remarcă prin ținute monocromatice cu un aer regal, caracterizate de forme arhitecturale și broderii tradiționale, oferind o combinație de extravaganza și feminitate.
„Legacy” este cea mai îndrăzneață colecție, păstrând totuși stilul tradițional românesc. Geometria modelelor se inspiră din iile din Muntenia, Oltenia și Transilvania, integrând elemente ancestrale în piese contemporane care celebrează feminitatea.
„LinIE” este o colecție care reflectă caracteristicile regionale ale portului tradițional, oferind piese pline de culoare, precum rochii din in cu un touch rustic-boem și bluze vaporoase, decorate cu perle și mărgele cusute manual, iar „Infinity” aduce în prim-plan costumul tradițional, reinterpretat modern pentru a evidenția feminitatea și rafinamentul. Piesele includ croiul iei cu altiță, fote și catrințe tradiționale, precum și brâuri lucrate cu migală.
Cea mai recentă colecție, „Perlá” a apărut dintr-o necesitate și se adresează mireselor. Ea a fost lansată în vara anului trecut și reprezintă un omagiu adus feminității.
Tot mai multe viitoare mirese se adresau echipei Zestal cu dorința de a purta o ținută specială, dar diferită de rochia convențională. Astfel, Perlá a venit cu o altă abordare.
Piesele nu sunt concepute ca un ansamblu unic, ci ca elemente ce pot fi combinate și recombinate cu ușurință: corsete cu fuste vaporoase, bluze delicate alăturate unei fote sau brâuri lucrate manual — toate cu posibilitatea de a fi purtate și după marele eveniment.
Surpriza a fost și mai mare când au observat că Perlá a fost îmbrățișată nu doar de mirese, ci și de alte cliente.
Provocările unui brand de succes
Pentru Iulia și Emilia, una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă în prezent nu este legată de creativitate, materii prime sau cererea pieței, ci de un element esențial, adesea trecut cu vederea: forța de muncă calificată.
Într-o industrie în care rafinamentul detaliului, măiestria execuției și sensibilitatea artistică fac diferența dintre o piesă obișnuită și una de patrimoniu, lipsa meșteșugarilor devine o piedică majoră în dezvoltare. Ceea ce îngrijorează cel mai mult este dispariția treptată a generațiilor de profesioniști din domeniul confecțiilor vestimentare. Nu mai este vorba doar de o lipsă temporară sau de fluctuațiile firești ale pieței, ci de un fenomen structural: desființarea treptată a școlilor profesionale, de arte și meserii, care altădată formau generații întregi de croitori.
Crearea unei piese vestimentare la comandă, așa cum se lucrează la Zestal, presupune nu doar o cunoaștere temeinică a proceselor tehnice, ci și o dexteritate dezvoltată în timp, o răbdare ieșită din comun și o înclinație către frumos, adesea dobândite prin ani de practică.
„Oamenii care vin din industria producției de serie, obișnuiți să lucreze doar pe operațiuni repetitive, nu pot acoperi această nevoie”, a punctat Iulia.
Această problemă devine și mai acută în contextul în care brandul funcționează într-un sistem de producție sustenabil și personalizat, în care fiecare piesă este gândită pentru un om, nu pentru o masă de consumatori.
La Zestal nu există două piese identice, fiecare comandă implică măsurători, ajustări, interpretări și uneori, chiar reinventarea formei. Este nevoie de oameni care să înțeleagă designul, să vizualizeze tridimensional, să coasă cu sensibilitate și precizie.
Apare întrebarea: cum putem motiva tinerii să preia aceste meserii?
Iulia și Emilia cred că nu mai este suficient să le prezentăm doar frumusețea tradiției, ci poate avem nevoie de strategii, de politici educaționale, de investiții în învățământul profesional și, poate cel mai important, este nevoie să reînnobilăm aceste meserii, să le redăm demnitatea și valoarea socială pe care o merită. Fără oameni care să le practice, aceste meșteșuguri riscă să devină simple exponate în muzee.
Totuși, această provocare nu împiedică brandul să se dezvolte în continuare. Pe lângă promovarea colecției „Perlá”, Iulia și Emilia au pregătit și o colecție capsulă de accesorii colorate care pot fi îmbinate ușor cu tot ce are o clientă în garderobă: de la gentuțe până la brâuri. Iar piesa de rezistență va fi parfumul casei Zestal, pe care l-au realizat în colaborare cu un parfumier local. Acesta are un miros proaspăt, care se schimbă pe parcursul zilei.
Parfumul, cu notele sale evolutive, completează perfect această poveste. La fel ca una din piesele lor vestimentare.
Astfel, Zestal continuă să creeze haine care nu urmează trenduri, iar viitorul, oricât de incert ar părea, miroase a in și a perle cusute de mână.
cerutu4d cerutu4d bento4d
